Klantparcours: hoe integreert u dit in de apotheek?

Een van de eerste punten die geanalyseerd moeten worden bij de overname van een apotheek is de klantenkring. De omgeving bepaalt de volledige commerciële strategie die moet worden uitgewerkt. Op dezelfde manier maakt het kennen van uw patiënten en klanten het mogelijk om een aangepast merchandisingplan op te stellen, met inbegrip van een doordachte inrichting en een efficiënt klantenparcours.

De tijd dat de toonbank recht tegenover de ingang stond, ligt ver achter ons. Vandaag zijn de verwachtingen van de consument groot. Consumptietrends en nieuwe levensstijlen hebben ook een impact op de aankopen in de apotheek. Digitalisering van de verkoopruimte, nieuwe diensten, een andere en doordachte winkelervaring: de patiënt-consument verwacht tijdens het hele bezoek in de apotheek begeleid te worden.

Het aankoopparcours krijgt daardoor een cruciale betekenis. In een logica van merchandising moet het voldoen aan de 5 B’s van Charles Keppner: het juiste product, op de juiste plaats, op het juiste moment, in de juiste hoeveelheid en tegen de juiste prijs.

Wat is het klantenparcours in de apotheek?

Het klantenparcours omvat de stappen die zorgen voor contactmomenten op verschillende momenten, van de binnenkomst in de apotheek tot het vertrek. Het draagt bij aan het creëren van een aantrekkelijk en overzichtelijk aanbod door etappes in te voeren die inspelen op de behoeften en wensen van patiënten en klanten. Het geeft ritme aan zowel geplande aankopen als impulsaankopen. Eén vereiste: de vlotheid. Het is een van de groeimotoren van de apotheek en biedt bovendien de mogelijkheid om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Het eerste visuele contactpunt: de etalage. Deze maakt het mogelijk om te communiceren over de diensten en expertise. Bij het binnenkomen is het tweede contactpunt het onthaal. Vervolgens wordt het parcours bepaald door de verschillende zones van de apotheek en de aantrekkingspunten, zoals promoties voor impulsaankopen.

Het aankoopparcours moet vlot en logisch verlopen om een optimale klantenervaring te garanderen. Advies en specialisatie staan centraal in dit proces. Elke stap begeleidt de consument geleidelijk naar de aankoop, volgens vastgelegde regels.

Analyseer de stroom van patiënten-klanten om meer klanten aan te trekken in uw apotheek. De eerste vraag die u zich moet stellen: wat is uw positionering? Een prijsstrategie en een margestrategie zullen niet dezelfde merchandisingstrategieën en klantenparcours opleveren. Daarom is het cruciaal om uw verzorgingsgebied te beheersen en uw consumenten te kennen. Wat is de specialisatie van de apotheek? Wat zijn de doelstellingen? In alle gevallen blijft het doel hetzelfde: het verkooppunt dynamiseren om de verkoop te ontwikkelen.

Het is hetzelfde voor alle handelszaken. De natuurlijke circulatierichting verloopt tegen de wijzers van de klok in, met andere woorden van rechts naar links. De patiënt-klant gaat bij het binnenkomen dus vanzelf naar rechts, komt bij de toonbanken en vertrekt opnieuw naar rechts, dus naar de linkerkant van de apotheek.

De toonbanken, een sleutelelement in de inrichting van uw apotheek
Instinctief begeeft de consument zich rechtstreeks naar de toonbanken, vooral wanneer hij komt voor voorgeschreven medicatie. Daarom is het aangewezen om de toonbanken achteraan in de apotheek te plaatsen, zodat de klant het volledige verkoopsoppervlak doorkruist.

Om te vermijden dat hij er meteen naartoe gaat, moeten er etappes ingevoegd worden om het parcours te onderbreken: gondola’s, soldenbakken, promoties; zoveel contactpunten die de tijd in de apotheek verlengen en nieuwe aankoopkansen bieden.

De warme en koude zones
Warme zones zijn de drukbezochte delen van de apotheek — zoals de zone vlak bij de toonbanken — en koude zones zijn de plaatsen met weinig passage, en dus minder verkoop. Deze zones worden deels bepaald door de vorm van de front office (in gangvorm, in L-vorm, met pilaren …) en door de toegangen (één of meerdere ingangen).

Afhankelijk van de architecturale beperkingen laat het interieurplan van de apotheek toe een inrichting te tekenen die koude zones beperkt en warme zones maximaliseert. Zo ontstaat een traject dat tegelijk inspeelt op de locatie, de typologie van de kopers, de positionering en de verwachtingen van de apotheker. Kortom: een gepersonaliseerd klantenparcours.

De ingang moet vrijgemaakt worden.

Het hoofdparcours moet duidelijk zichtbaar zijn, met een doorgangszone die vanaf de ingang naar binnen leidt.

De wachtruimte moet luchtig zijn om een vlotte circulatie te garanderen.

Het meubilair mag de beweging niet hinderen en niet als een obstakel worden ervaren.

Het aanbod en de contactpunten moeten beperkt blijven: een overladen parcours zal uiteindelijk het tegenovergestelde effect hebben van wat gewenst is. Een slecht doordachte of te drukke merchandising zal het gemiddeld winkelmandje verlagen.

Apotheekinrichting: verwaarloos de zone en de wachtruimtes niet.

De wachtruimte is het laatste contactpunt vóór de aankoop. Deze ruimte is dus cruciaal: ze is ideaal voor impulsaankopen en lastminuteaankopen. Hier plaatst men vaak de zelfbedieningsproducten, bulkbakken en soldenbakken, of ook promoties en seizoensaanbiedingen ter hoogte van de intertoonbanken. Het is ook hét sleutelmoment van het contact met het personeel, waar de menselijke factor en de adviesrol van groot belang zijn.

Om zo efficiënt mogelijk te zijn, moet de inrichting bestudeerd worden met het oog op piekmomenten. Te lange wachttijden, te nauwe wachtrijen, een gebrek aan zichtbaarheid en een wachttijd die buiten verhouding staat tot het aangekochte product zullen de consumenten snel ontmoedigen. Gevolg: frustratie en ergernis, minder aanvullende aankopen, verlies van loyaliteit en dus een daling van de bezoekersfrequentie en de omzet. Bovendien kan de wachtrij ook de klantenstroom verstoren als ze te ver in de verkoopruimte doorloopt.

Er bestaan oplossingen: toonbanken voor parapharmacie/snelaankopen en voorschriften scheiden, of meerdere kleine toonbanken op strategische plaatsen in de apotheek voorzien, om de wachtrij te spreiden en het afschrikkende effect van één enkele lange rij te vermijden.

Het klantenparcours uittekenen betekent ook nadenken over de circulatiezones. Het gaat erom de optimale verhouding te meten tussen het meubilair en de doorgangsruimtes, ook wel de bezettingsgraad van de vloeroppervlakte (BVO) genoemd. Deze komt overeen met het aantal vierkante meter dat ingenomen wordt door producten en meubels in verhouding tot de totale oppervlakte van de verkoopruimte.

Die wordt beïnvloed door het verkeer, het aankoopaanbod en het gedrag van de consumenten. Het parcours moet aangenaam, duidelijk en vlot blijven, met voldoende brede circulatiezones, vooral voor personen met beperkte mobiliteit.

De zoning, die de verschillende ruimtes van de apotheek bepaalt, volgt enkele codes die aangepast moeten worden naargelang de doelstellingen en de klanten/patiënten:

De parapharmacie scheiden van het medische aanbod

Ruimtes creëren die impulsaankopen stimuleren

Elk universum afbakenen, een logische segmentatie bedenken, complementaire producten groeperen en shop-in-shopconcepten opzetten

De specialisatie van de apotheek benadrukken, met name via een specifieke productpresentatie

Kiezen voor aangepast meubilair dat de beste zichtbaarheid en toegankelijkheid van de producten biedt

Dezelfde regels toepassen voor het schappen-merchandising en het assortiment

De confidentialiteitsruimte duidelijk aanduiden om te voldoen aan de HPST-wetgeving

Deze elementen vormen de basis van een efficiënt aankoopparcours en voeden de reflectie rond de inrichting.

Signalisatie in de apotheek, een cruciaal punt om de patiënt te begeleiden en het merchandising te optimaliseren

Een efficiënt klantenparcours gaat tenslotte samen met aangepaste signalisatie: al vanaf de etalage begeleidt en informeert ze, communiceert ze, benadrukt ze de identiteit en de positionering van de apotheek, brengt ze leven in de zaak en vergemakkelijkt ze uiteindelijk de verkoop.

Vloermarkeringen, kop- en zijpanelen van gondola’s, schappen: de signalisatie duidt de universa aan, communiceert de prijzen en benadrukt de promoties. Ze vervolledigt de hele strategie van klantstromen die in de front office werd uitgedacht en geïmplementeerd.